众所周知，2020是极其不容易的一年，尤其上半年，在黑天鹅事件及经济周期的双重影响下，投融资市场陷入谷底。

值得关注的是，新消费品牌成为资本市场的一抹亮色，包括完美日记、元气森林、奈雪的茶等品牌，不仅获得了新一轮融资，而且估值远远超过行业平均水平，尽显“新经济”风口优势。

那么，具体而言，这些新消费品牌的估值，到底是如何算出来的？到底是泡沫还是实力？如何持续支撑高估值？

资本市场整体遇冷新消费品牌赛道锣鼓喧天

融资市场的表现与热度，最直接反映出消费行业的行情与趋势变化。根据亿欧数据统计，从融资情况来看，新消费品牌上半年融资案例数共计42起，融资金额共计42.5亿元。

市场资源和资金都在进一步往各赛道头部品牌和创新品牌上聚拢，亿元级别融资频频出现。今年3月，美妆品牌完美日记获Tiger老虎基金（中国）等资本的1亿美元战略融资，此次融资让公司估值达到20亿美元。

完美日记已引入包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、华人文化、厚朴基金、博裕资本等主要投资人，股东阵容豪华。从了解交易情况的投资人士处获悉，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

元气森林完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。

新式茶饮品牌奈雪的茶也在2020上半年完成来自深创投领投的1亿美元B轮融资。喜茶近期也完成了由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投的新一轮融资，估值超160亿人民币。

泡沫论：超出行业平均数倍估值没有业绩支撑

对于新消费品牌的估值，行业里主要有两派观点，一派是“泡沫论”：这些玩家只是在迎合投资方的估值方式，融资的主要用途就是营销、冲击销售额，利润率没有提高，供应链等能力也没有夯实，高估值背后有不少“泡沫”。

一般而言，目前一级市场基本采用市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，投资机构会根据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。

因而，决定品牌是否属于“高估值”的直接指标则是市销率倍数。对于消费品行业而言，PS倍数平均水平就是2倍到3倍。对比之下，新消费品牌的估值数据，明显就远远超出这个范围了。

以元气森林为例，据报道，2019年的销售收入接近10亿，按此数据计算，其最新估值对应的市销率倍数为14倍以上。按元气森林2020年上半年8亿的销售额估算，其市销率倍数则可能在7倍左右。

同类玩家在二级市场的市销率倍数，参考A股饮料行业，香飘飘的的市销率倍数是3.21，青岛啤酒是3.99，承德露露是4.13。

在部分行业人士看来，在产品层面，元气森林无糖气泡水产品几乎没有门槛，营销打法也在受到同行的模仿，竞争优势壁垒并不明显，市销率倍数明显偏高。

此外，亏损跑步上市的互联网企业并不鲜见，尤其是在TMT领域。但对于完美日记这样一家消费品零售公司来说，消费品没有亏损上市的前例，净利润是消费品零售公司IPO估值的基础和前提。

实力论：按互联网估值算法计算期待持续的指数级增长

针对互联网公司的估值，行业是另一套算法。营收或者利润，并不是影响估值第一位的因素，用户量、增长速度、行业地位、网络效应等因素，反而更受关注。

换句话说，只要互联网公司用户在快速的增长，就可以不必太在意收入、盈利及收入的增速，这个便是“梅特卡夫定律”。这个定律底层逻辑认为：一个互联网公司的价值等同于这个时间段内用户数的平方乘系数K。

系数K是如何确定的呢？K是由用户变成盈利能力的系数，即货币化系数。企业的商业模式、用户粘性、活跃度，都会影响K系数。如果公司的势能越大，也就是说发展潜力或者资源越多，用户数量越大，K的取值就会越大。

还有更全面的一个公式——国泰君安互联网公司估值框架：V=K*P*N^2/R^2。V是互联网企业的价值；K是变现因子、P是溢价率系数（取决于企业在行业中的地位）、N是网络的用户数、R是网络节点之间的距离。

这个公式中，可以很清晰地理解为什么许多投资者在还看不到变现前景的情况下，愿意为互联网企业支付那么多钱。这是因为除了变现的因子K外，网络还可能因为其他三个因素而变得极为有价值：

从N的角度看，其可能有很多的用户数或潜在用户数；从R的角度看，网络上的质量可能较高或具有较多的高质量节点，导致网络节点距离很短；从P的角度看，其目前正处在细分领域的行业前端，这点也非常重要，因为互联网奉行的是赢者通吃的法则。

从这些公式可以看到，尤其是位于头部位置的新消费品牌，确实符合互联网公司的估值模式：快速增长的用户量、社交裂变式的拓客模式、在特定品类中占据行业第一，再加上新消费浪潮的大风口，使得新消费品牌的估值自有一套成熟的逻辑可套用。

再加上，从投资市场来看，近两年优质投资标稀缺，本着“宁愿买贵，也不能错过”的原则，赛道头部标的受益尤其明显。

高估值已成事实但风口上的猪到底还能飞多久？

不可否认，新消费品牌确实占据了“天时地利人和”，才能赶上大风口，几乎只是用三四年时间甚至更短，就走完了传统品牌5~10年的整个路径，突破了线性增长模式，而是画出了一条漂亮的指数级增长曲线。

按照互联网的玩法，估值不是只看企业当前的体量，还应参考未来的规划和想象空间。关键的问题是，这种指数级的增长到底能维持多久？是否真的存在社交平台一样的网络效应？竞争对手复制同样的打法，能否快速突破防线？